Cosa valutare prima di scegliere
Titolare dei dati: casa madre o affiliato
Nel franchising il titolare dei dati dei clienti può essere l’affiliato, la casa madre o entrambi come contitolari, secondo chi decide finalità e mezzi del trattamento. Non lo stabilisce il software: lo stabiliscono il contratto e i fatti. Fai ricostruire la struttura da un legale e dal DPO e scrivila nell’informativa. Lo strumento deve poi consentire di separare i dati, di esportarli per punto vendita e di cancellarli su richiesta.
Materiali co-brandizzati e approvazione
Il marchio è della casa madre, la bottega dell’affiliato. Servono modelli con parti bloccate, come logo, colori e testi di legge, e zone libere per orari e offerta locale, più un modo per far approvare i testi prima dell’invio. Chiedi se i modelli si condividono tra account o utenti, se un affiliato può modificare soltanto ciò che è consentito e se resta lo storico degli invii. Altrimenti la casa madre dovrà rileggere tutto a mano.
Contratto di affiliazione e regole sulle comunicazioni
La legge 129/2004 disciplina l’affiliazione commerciale, e il contratto fissa diritti e doveri delle parti. Controlla con un legale se le regole sulle comunicazioni ai clienti, sull’uso del marchio e sulle promozioni stanno nel contratto o nel manuale operativo, e se le campagne nazionali sono obbligatorie per l’affiliato. Non anticipare in una newsletter ai candidati informazioni che la legge richiede in forma precontrattuale e scritta.
Campagne nazionali e promozioni locali
Le campagne di marchio, come Natale, saldi e Black Friday, partono in date fisse per tutta la rete; le promozioni locali, come la festa del paese, no. Decidi chi invia che cosa e con quanto anticipo, e come il cliente di due punti vendita vicini evita di ricevere due offerte diverse sulla stessa cosa. Chiedi come si programma un invio comune che si personalizza con indirizzo e orari del singolo punto vendita.
Fine rapporto: che cosa resta alla casa madre
Quando un affiliato esce dalla rete le liste non devono sparire, né restare in mano a chi non ne ha più il diritto. Prima di scegliere lo strumento chiedi come si esporta una lista per punto vendita, come si revocano gli accessi e come si trasferisce un account. Il contratto deve dire che cosa succede ai dati: leggilo con un legale e non aspettare che il primo affiliato se ne vada per scoprirlo.
Costo per punto vendita e per rete
Alcuni fornitori fanno pagare per account, altri per contatti totali, altri hanno condizioni diverse per più utenti. Simula il costo con la rete di oggi e con una rete doppia, distinguendo chi paga: la casa madre, l’affiliato o entrambi, come quota in royalty o come costo di marketing comune. Chiedi un preventivo scritto per la rete intera e verifica se esistono condizioni particolari per più account.
Domande frequenti
Meglio un unico account per la rete o uno per ogni affiliato?
Un account unico dà alla casa madre controllo e visione d’insieme, ma concentra i dati e rende più delicata la titolarità. Account separati danno autonomia e tengono distinti i dati, ma aprono la strada a modelli, mittenti e abitudini diversi in ogni punto vendita. Spesso funziona un compromesso: un account della casa madre per le campagne comuni e account distinti per gli affiliati che li chiedono. La struttura va scelta con il DPO.
Posso mandare una campagna nazionale ai clienti di un affiliato?
Dipende da che cosa hanno letto quei clienti quando si sono iscritti. Se l’informativa nomina solo il punto vendita, l’invio della casa madre potrebbe non essere coperto; se nomina entrambi, con la loro rispettiva posizione, la questione cambia. Prima di annunciare una campagna nazionale a tutta la rete verifica con il DPO chi è titolare di quali dati e che cosa dicevano i moduli di iscrizione, soprattutto per le liste più vecchie.
Come convinco gli affiliati più restii a usare l’email?
Togli loro il lavoro difficile: invia tu i messaggi comuni e lascia all’affiliato solo due righe sull’orario o sulla serata del suo punto vendita. Mostra i numeri di un affiliato della rete che ha già iniziato, con il suo consenso, invece di promettere risultati generici. Se vuoi farne un obbligo, scrivilo nel manuale operativo con l’aiuto di un legale; una regola imposta senza strumenti semplici resta quasi sempre lettera morta.
Che cosa scrivere nel contratto a proposito dei dati dei clienti?
Almeno quattro cose: chi raccoglie i dati e con quale informativa, chi li usa per quali scopi, che cosa succede in caso di uscita o cessione del punto vendita, e quali obblighi di sicurezza valgono per entrambe le parti. Se casa madre e affiliato decidono insieme finalità e mezzi, la posizione di contitolari richiede un accordo che definisca i compiti di ciascuno. Lascia la formulazione a un legale che conosca la materia.
Un affiliato che scrive male può danneggiare gli altri?
Sì, se condividete mittente o dominio di invio. Un affiliato che spedisce a liste comprate o a indirizzi senza consenso fa crescere le segnalazioni di spam e rovina la reputazione di tutta la rete. Per questo conviene un dominio di invio per ogni account, con SPF, DKIM e DMARC impostati, e nel contratto il divieto di usare liste non consenzienti. Controlla periodicamente i report di rimbalzi e disiscrizioni di ogni account, non solo quello della casa madre.
L’email può aiutare a trovare nuovi affiliati?
Sì, ma tienila separata dai clienti. Una lista a parte di chi ha chiesto informazioni sulla pagina «Diventa affiliato», con un’informativa che spieghi lo scopo, e una sequenza breve: conferma della richiesta, presentazione del modello, invito a un incontro. La legge 129/2004 prevede informazioni precontrattuali da fornire per iscritto: non sostituirle con una newsletter, e chiedi al legale quali dati servono e quando devono arrivare al candidato.
Come scrivo agli affiliati, e non ai clienti, della rete?
Con una newsletter di rete a parte: calendario delle campagne dei prossimi due mesi, materiali pronti da scaricare, novità del manuale operativo e una voce sui risultati. Tienila in una lista diversa da quella dei clienti, perché il pubblico, la base giuridica e il tono sono altri. Un affiliato è un imprenditore con poco tempo: meglio un appuntamento fisso e breve che messaggi sparsi per ogni piccola variazione.
Come misuro una campagna nazionale punto vendita per punto vendita?
Assegna a ogni punto vendita un codice o un parametro diverso nello stesso messaggio, e confronta le vendite riportate dalla cassa con gli accessi al sito dei punti vendita. Il confronto utile è tra l’affiliato e le sue campagne passate, non tra punti vendita di dimensioni e zone diverse. Raccogli i dati ogni trimestre in un foglio comune e discutili con gli affiliati: chi vede come si legge un risultato, poi collabora meglio.
Che cosa succede ai clienti se un punto vendita passa a un nuovo affiliato?
I contatti non passano al nuovo gestore per il solo fatto che l’insegna resta la stessa. Se il titolare dei dati è l’affiliato uscente, serve valutare con un legale come informare i clienti e se è possibile trasferire l’elenco; se è la casa madre, può restare in rete con un aggiornamento dell’informativa. Dai ai clienti la possibilità di opporsi, e mantieni la prova dei consensi, perché sarà il nuovo gestore a doverla esibire.